Acredito que todo produto ou serviço brilhante nasce da solução de um problema ou atendimento de uma necessidade que seja relevante ou até mesmo de um desejo ardente de seus usuários. “Se apaixone pelo problema que você quer resolver… e não pela solução.” aconselha Uri Levine, co-fundador do Waze.
Ok! Mas, como saber qual é o problema do meu cliente? A melhor maneira é saindo do escritório e indo falar com o seu cliente. A maneira mais eficiente de fazer isso é através de uma entrevista. Para isso, traduzimos e adaptamos um trecho do livro Running Lean, de Ash Maurya que trata brilhantemente desse assunto.
Conduzir entrevistas de problemas
Bem-vindo (definir o cenário)
(2 minutos)
Rapidamente, prepare o cenário para realizar a entrevista:
Muito obrigado pelo seu tempo para falar conosco hoje.
No momento, estamos trabalhando em um serviço de compartilhamento de fotos e vídeos projetado para os pais. Eu tive a ideia para o serviço depois de me tornar pai e observar minha esposa frustrada com as soluções existentes.
Mas antes de nos anteciparmos demais, queríamos ter certeza de que outros pais compartilhassem esses problemas e verificassem se isso era um produto digno de ser construído.
A entrevista vai funcionar assim. Começarei descrevendo os principais problemas que enfrentamos e, em seguida, perguntarei se algum deles está relacionado a você.
Gostaria de enfatizar que ainda não temos um produto finalizado e nosso objetivo é aprender com você, não queremos vender nada para você.
Tudo bem para você?
Coletar dados demográficos (testar o segmento do cliente)
(2 minutos)
Faça algumas perguntas introdutórias para coletar dados demográficos básicos que guiarão a forma de segmentar seus clientes e qualificar quem serão os primeiros clientes a adotar sua solução (early adopters):
Antes de entrarmos nos problemas, gostaria de aprender um pouco sobre você:
- Quantos filhos você tem?
- Quantos anos eles têm?
- Você compartilha fotos online?
- Você compartilha vídeos online?
- Com que frequência?
- Com quem?
Conte uma história (defina o contexto do problema)
(2 minutos)
Ilustre os principais problemas com uma história:
Ótimo, obrigado. Então, deixe-me falar sobre os problemas que estamos enfrentando.
Quando tivemos filhos, notamos que estávamos tirando muito mais fotos do que antes e, especialmente, mais vídeos. Também começamos a receber solicitações regulares (semanalmente) de novidades dos avós e outros membros da família. Mas achamos difícil compartilhar todo esse conteúdo regularmente porque o processo era demorado demais e às vezes doloroso.
Nós tivemos que organizar os arquivos, redimensioná-los e tomar conta do processo de upload. O vídeo foi ainda mais doloroso porque muitas vezes precisávamos converter o vídeo primeiro (decodificá-lo) para um formato compatível com a Web.
Como a maioria dos outros pais, somos privados de sono e não temos tanto tempo livre quanto antes. Ter filhos nos deu uma nova apreciação pelo tempo livre e preferimos gastar nosso tempo fazendo outras coisas.
Você já vivenciou isso? Isso faz sentido para você?
Classificação de Problemas (Problema de Teste)
(4 minutos)
Indique três principais problemas, e peça aos seus potenciais clientes que os classifiquem:
Especificamente:
1. Você está tirando mais fotos / vídeos do que antes?
2. Você acha que o processo de compartilhamento de foto / vídeo é doloroso?
3. Você é como a maioria dos pais em que você não tem muito tempo livre?
Você tem algum outro problema de compartilhamento de foto e vídeo sobre o qual eu não falei?
NOTA: Para que você não distorça a classificação, reordene frequentemente a lista de problemas.
Explore a visão do mundo do cliente (problema de teste)
(15 minutos)
Este é o coração da entrevista. O melhor roteiro aqui é “sem roteiro”.
Passar por cada problema por vez. Pergunte aos entrevistados como eles lidam com o problema hoje. Então sente-se e ouça.
Deixe-os entrar em detalhes como quiserem. Faça perguntas de acompanhamento, mas não as encaminhe ou tente convencê-los dos méritos de um problema (ou solução).
Além de suas respostas cruas, julgue sua linguagem corporal e tom para ter uma noção de como eles avaliam o problema: “deve ter”, “ter prazer” ou “não precisa”.
Se eles oferecerem novos problemas ao longo do caminho, explore-os da mesma maneira:
1.Então, como você compartilha fotos e vídeos hoje?
2.Você poderia nos guiar pelo seu fluxo de trabalho?
3.Quais produtos você usa atualmente e como ouviu falar deles pela primeira vez?
Faça perguntas de acompanhamento para entender seu fluxo de trabalho atual.
Esta seção é inestimável tanto para entender os problemas quanto para confirmar a classificação anterior do problema dos prospectos. Às vezes as pessoas mentem inconscientemente para você durante os rankings de problemas, seja porque estão sendo educadas ou simplesmente não sabem. Verifique isso. Se eles alegam que um problema é um “must-have”, mas eles não estão fazendo nada para resolvê-lo, há uma desconexão.
Empacotando (o gancho e perguntas)
(2 minutos)
Acabamos com todas as questões relacionadas a hipóteses de problema, mas você ainda tem mais uma coisa a fazer e mais duas perguntas a fazer.
Mesmo que você não esteja pronto para falar sobre sua solução em detalhes, é necessário fornecer um gancho para manter o interesse. Uma visão geral é perfeita para isso. Isso não apenas ajuda a explicar sua solução em um nível alto, mas também deixa um som memorável que ajuda os entrevistados a espalhar sua mensagem.
Então você precisa pedir permissão para continuar. Seu objetivo é estabelecer um loop de feedback contínuo com as perspectivas. E, finalmente, você precisa perguntar aos entrevistados para referências a outros possíveis clientes em potencial:
Como mencionei no início, este não é um produto acabado, mas estamos criando um produto que simplificará a maneira como os pais compartilham fotos e vídeos on-line. A melhor maneira de descrever o conceito pode ser “SmugMug sem qualquer upload” (substitua “SmugMug” pelo nome do serviço existente do entrevistado).
Com base no que falamos hoje, você estaria disposto a ver o produto quando tivermos algo pronto?
Além disso, estamos procurando entrevistar outras pessoas como você. Você poderia nos apresentar a outros pais com filhos pequenos?
Documente os Resultados
(5 minutos)
Tome os cinco minutos imediatamente após uma entrevista para documentar seus resultados em uma planilha, enquanto eles ainda estão frescos em sua mente.
Isso ajuda a criar um modelo, para que você possa anotar rapidamente as respostas às hipóteses que você decidiu testar.
Recomendo que você faça a entrevista com uma outra pessoa sempre que possível para manter o objetivo dos resultados. Cada um de vocês deve preencher o formulário de forma independente primeiro. Em seguida, faça uma sessão de revisão mais tarde, onde você compara notas e faz uma entrada final no sistema que você usa para registrar os resultados da entrevista.
Você entende o problema?
Como entender os resultados da entrevista, refinar o roteiro da entrevista para determinar quando você está pronto.
Revise seus resultados semanalmente.
Se você está agendando entrevistas em um bom ritmo, você deve conversar com 10 a 15 pessoas por semana. Não mude o roteiro durante a semana. Em vez disso, faça um resumo no final de cada semana para analisar o lote de entrevistas dessa semana, resumir seu aprendizado e fazer ajustes no seu roteiro.
Os tipos de ajustes que você faz variam de acordo com o tipo de hipóteses que você está testando e a intensidade do sinal que você recebe dos entrevistados. O objetivo é ajustar o script e a demografia do cliente ao longo do caminho para que você possa incrementalmente obter sinais positivos mais fortes e consistentes com cada lote subseqüente.
Comece a conhecer os primeiros usuários.
Procure identificar a demografia entre as respostas mais favoráveis (ou seja, forte ressonância do problema). Da mesma forma, os segmentos de queda que eram menos favoráveis.
Refine os problemas.
Se você receber um sinal forte de que “não precisa” em todos os sentidos, elimine esse problema do script. Da mesma forma, se você descobrir um novo problema “deve ter”, adicione-o ao script. Seu objetivo final é destilar seu produto para um problema “deve ter” – uma Proposta de Valor (PV).
Compreenda realmente suas alternativas existentes.
Compreender as alternativas existentes dos seus primeiros adeptos é fundamental para formular o produto certo. Os early adopters usarão suas alternativas existentes como âncoras contra as quais julgarão sua solução, preço e posicionamento. Assim, por exemplo, se as alternativas existentes forem todas gratuitas, seu produto precisa prometer e fornecer valor suficiente para superar o fato de as alternativas serem gratuitas.
Preste atenção às palavras que os clientes usam.
A melhor maneira de descobrir as palavras-chave a serem usadas em seu VP é ouvir de perto como os clientes descrevem seu fluxo de trabalho.
Identifique os caminhos possíveis para alcançar os primeiros usuários.
Depois de começar a ter uma ideia de quem são os early adopters, comece a identificar o caminho para alcançar mais pessoas como eles.
Bibliografia
Running Lean, Ash Maurya – Capítulo 7. Traduzido e Adaptado por João Paulo Geroldo.
Publicado em 28 de setembro de 2018.