O universo do marketing costuma dividir suas ações em dois campos distintos de atuação estratégica: branding e performance. É a partir deles que as agências desenvolvem suas ações de modo a cumprir com o objetivo de cada campanha.
Por performance compreende-se um conjunto de ações que mira a conversão de
algum resultado final, sejam as próprias vendas ou, por exemplo, o cadastro em
alguma base de dados, ao passo que o conceito de branding refere-se a todo trabalho
de construção de imagem, reputação e posicionamento de marca. Ou seja, em teoria, a
empresa que reserva orçamento para campanhas de branding e performance alia
resultado à construção de marca.
Nesse sentido, as empresas deveriam, em suas estratégias digitais, considerar que
não há bons resultados para uma marca sem visibilidade e credibilidade no mercado.
Da mesma forma, uma boa reputação não se sustenta sem o aumento no número de
vendas acompanhado da formação de uma base sólida de consumidores.
Mas, em que medida as marcas estão conseguindo o equilíbrio entre esses dois lados
da balança? Ocorre que, na prática, a fronteira que separa esses dois mundos é mais
diluída do que se pode supor.
A princípio, o objetivo das ações de branding é fixar a imagem da marca na memória
do consumidor, de modo que ele se lembre dela na hora de sair às compras. Não se
trata de uma campanha com retorno direto e imediato sobre os investimentos, como
ocorre em performance, mas que pavimenta o caminho dos negócios para ganhos de
médio e longo prazo. Nesse sentido, o branding reforça a busca de resultados finais,
que é o objetivo final da performance.
A diferença básica entre um e outro está no timing para o negócio gerar rendimento
sobre os valores investidos. No entanto, uma mídia de branding bem elaborada pelos
profissionais de marketing pode surtir efeitos quase imediatos na performance, basta
que o plano de comunicação seja sólido, focado e amparado em dados, perfis e
tendências de mercado.
Pense no caso de uma estratégia de reposicionamento de marca de uma determinada
rede de supermercados que pretende associar sua imagem ao preço baixo, com a
promessa de cobrir os preços praticados pela concorrência. A empresa dá início a uma
ampla campanha por todos os canais de mídia, tradicionais e digitais, com slogans,
jingles e informação visual que ajudam a fixar essa ideia no top of mind de seu público-
alvo.
O resultado tende a ser sólido: a imagem da marca se consolida ao mesmo tempo em
que traz a reboque o aumento nas vendas para consumidores que querem economizar
ao máximo na hora de fazer suas compras.
Logo, performance deve ser, sim, aliada ao branding. No longo prazo, um deve estar
ancorado ao outro. E a base dessas ações devem ser os dados e análises de perfil e
tendências de mercado, sem os quais, qualquer planejamento de marketing pode
naufragar.
Artigo escrito por:
Rodrigo Vanzan
CEO da 4Buzz, agência de marketing full digital que combina inteligência, branding e performance